Tekst: Brenda Kompier
Waarom muziek in reclame zo effectief is
Als ik muziek hoor, kan ik niet stil blijven zitten. En ik ben niet de enige. Zo legt neuropsycholoog Erik Scherder uit dat wanneer we naar muziek luisteren, allerlei verschillende hersengebieden tegelijk actief worden. Muziek prikkelt bijvoorbeeld de motorische gebieden, die zorgen voor een bijna onbedwingbare neiging om te bewegen. Daarnaast worden ook hersengebieden geactiveerd die emoties oproepen¹. Dat verklaart waarom muziek je kan raken: je wordt er blij, ontroerd of juist verdrietig van.
Precies daarom is muziek in reclame zo’n krachtig middel: het roept emoties op. Deze emoties zorgen voor meer aandacht voor je commercial. En dat is essentieel, want aandacht vergroot de kans dat mensen een commercial en de boodschap onthouden². Aangename achtergrondmuziek kan bovendien leiden tot een hogere waardering van de commercial³ en – wanneer je écht de juiste snaar raakt – zelfs tot een hogere koopintentie⁴.
Maar muziek werkt niet automatisch in je voordeel. Onderzoek van Craton en Lantos (2011) laat zien dat wanneer men een negatieve houding heeft ten opzichte van de muziek, dit ook een negatieve impact heeft op de reclame. De kernvraag is dus niet óf je muziek inzet, maar welke. Maar hoe bepaal je welke muziek of audio passend is bij jouw merk? En hoe zet je die effectief in voor jouw doelstellingen? In dit artikel ga ik achtereenvolgens in op:
- Hoe trek je aandacht met muziek in reclame?
- Welke muziek past bij jouw merk en commercial?
- Hoe zet je muziek en audio strategisch in voor je merk?
1. Hoe trek je de aandacht met muziek in reclame?
Muziek – en geluid in bredere zin – vergroot de aandacht voor je commercial. Dat effect is het sterkst wanneer muziek wordt ingezet om een verhaal te vertellen.5 Muziek kan verrassing, humor of ontroering versterken en nieuwsgierigheid opwekken naar hoe het verhaal afloopt. Een mooi voorbeeld hiervan is de commercial van KPN over de Wifi Manager. Door slim gebruik van muziek word je op een humoristische manier meegenomen in het verhaal en worden de voordelen van KPN duidelijk:
Deze video is te bekijken op YouTube
In deze commercial staat de muziek centraal en dat samen met gebruik van een dier, zorgt voor een gouden combinatie. Dieren in je commercial zorgen namelijk voor een hogere waardering van een commercial en hebben een positief effect op de betrouwbaarheid van het merk6.
Een heel andere, maar minstens zo effectieve inzet van muziek zien we in de nieuwe radiocommercial van Pickwick. Hier is gekozen voor rustige achtergrondmuziek en herkenbare geluiden. Dat past perfect bij het moment dat wordt verbeeld: rust aan het einde van de dag. Een slim detail is dat de pianomuziek ook fungeert als het audiologo van Pickwick. Door dit consequent te gebruiken ontstaat herkenbaarheid en directe merklading. De bijpassende geluidseffecten maken nieuwsgierig en wanneer je vervolgens de boodschap hoort, voel je de rust en de zin om een theetje te drinken.
Kortom, een ontspannen reclame die goed past bij het product en merk. En dat laatste is cruciaal, want wanneer muziek, merk en boodschap goed op elkaar aansluiten, wordt de informatie makkelijker verwerkt. En dat leidt weer tot een positiever merkbeeld7.
2. Welke muziek past bij jouw merk en commercial?
Muziek of audio als onderdeel van je marketingcommunicatie is een must. Wanneer het juist wordt ingezet, draagt het bij aan de mentale beschikbaarheid van je merk8. Alleen daar zit nou ook meteen de uitdaging: ‘het juist inzetten’.
Muziek is complex. De beleving ervan is persoonlijk en roept bij iedereen andere emoties en associaties op. Dat maakt het selecteren van de juiste muziek voor je reclameboodschap lastig. Een catchy liedje alleen is niet genoeg. Muziek moet passen bij je merk en je merkwaarden én consequent worden ingezet.
De eerste vraag die je jezelf moet stellen is daarom: waar sta je voor als merk en wat wil je uitstralen? Elk merk is uniek en heeft dus een eigen aanpak nodig. Wanneer je hebt vastgesteld waar je merk voor staat, is het de kunst om dit te vertalen naar muziek en/of geluid. Dat vraagt om expertise en onderzoek, maar hoeft niet per se meteen tijdrovend of kostbaar te zijn. Je kunt bijvoorbeeld beginnen bij het vragen van een aantal mensen in je omgeving. Ook Ster kan je hierbij helpen. Zo hebben we diverse onderzoektools en kunnen we advies geven over creatie.
Een mooi voorbeeld van hoe muziek in reclame kan meebewegen met merkstrategie, is Škoda. In 2016 startte het merk met campagnes waarin de zaterdag centraal staat (‘zaterdag is hard werken’). In 2021 verschoof de focus naar ‘zaterdagfamilies’, waarbij de muziek rustig begint en ruimte laat voor de voice-over, om gaandeweg filmischer te worden en het positieve gevoel te versterken. In 2025 kreeg de campagne nieuw leven met ‘Breng je zaterdag tot leven’, ondersteund door vrolijke muziek (My Fun van Suki Waterhouse).
Deze video is te bekijken op YouTube
3. Hoe zet je muziek en audio strategisch in voor je merk?
Muziek bepaalt in grote mate de beleving van reclame. Het is een zeer krachtig middel om aandacht te trekken, emoties op te roepen en je merk te laden. Wil je hier optimaal gebruik van maken, dan is één woord essentieel: consistentie.
Het begint bij het bepalen van de muziek die past bij wat je als merk wilt overbrengen. Zodra die keuze is gemaakt – eventueel met hulp van experts – is het belangrijk dit consequent in te blijven zetten. Wanneer je dit niet doet, loop je het gevaar dat de connectie tussen de muziek en het merk vervaagt of zelfs helemaal verdwijnt. Door muziek consequent in te zetten vergroot je de mentale beschikbaarheid van je merk en bouw je aan merkbekendheid.
Een sterk voorbeeld hiervan is Unox. De herkenbare muziek roept direct associaties op met winter, gezelligheid en stamppot met worst. Knap is dat deze muziek al twintig jaar wordt gebruikt en nog steeds past bij het merk en het gevoel dat Unox wil oproepen.
De kracht van muziek en audio in reclame
Muziek en audio zijn een strategisch onderdeel van effectieve reclame. Ze trekken aandacht, roepen emotie op en helpen merken beter te onthouden. De effecten zijn het grootst wanneer de muziek past bij het merk en consequent wordt ingezet. Zo vergroot je de mentale beschikbaarheid van je merk en versterk je de impact van je commercial.
mEER WETEN?
Wil je meer inzichten over muziek en audio in reclame? Download onze whitepaper over audiostrategie of neem contact op met Brenda via brenda.kompier@ster.nl.
